Manga: Vers une nouvelle saturation du marché ?

Les nouveautés sortent par paquet en plus des rééditions, des nouveaux éditeurs arrivent dans le game avec leurs lots de titres. Alors se dirige t’on vers une saturation et un nouvel effondrement du marché manga comme en 2010-2011?

Préambule :

Je lis et collectionne des mangas depuis plus de 20 ans et je suis donc avec intérêt le marché depuis tout ce temps… J’en ai connu la montée fulgurante mais aussi la chute et le remaniement éditorial des éditeurs… Ce billet à pas pour but d’assommer avec des chiffres et des statistiques (car c’est efficace mais relou’) mais simplement de livrer mon constat et mon ressenti d’un œil objectif sur ce marché que je suis de près. Peut être aussi une bonne occasion de penser a sa manière de consommer et de voir l’impact que l’on a sur le marché… Pourquoi et comment on craque pour une nouveauté ? Pourquoi on ne finit pas une série ? Est ce qu’on la revend ? Une série stoppé brise t’elle la confiance vers l’éditeur responsable? Etc.

Car connaitre sa place et son influence sur le marché en tant que consommateur, c’est surement le meilleur moyen d’avoir un  impact sur cette saturation possible.

Les débuts

Milieu des années 90, début des années 2000 le marché du manga est en pleine expansion, c’est un marché de niche pas encore aussi populaire qu’aujourd’hui. De plus en plus de nouveautés sortent après avoir usé les licences connues, tirées notamment du Club Dorothée (Dragonball, City Hunter, Saint Seiya….). Les éditeurs s’essayent a d’autres genres que le Shonen qui est a cet époque encore plus majoritaire qu’aujourd’hui et ça marche. Le public -demandeur- est au rendez-vous. Et pas que des ados , grâce a des titres comme Akira, Gunnm ou des auteurs comme Taniguchi, les jeunes adultes se mettent aussi doucement mais surement aux manga. Les éditeurs se frottent les mains.

On est au début des années 2000 et les éditeurs de manga se compte sur les doigts… Et pourtant, on arrive doucement dans ce que certains appelleront « l’Age d’or du manga », les éditeurs se multiplient, la plupart des éditeurs de BD franco-belge s’engouffrent dans la brèche et crée leur branche Manga…On assiste même à des tentatives de magazine de prépublications « à la japonaise » comme Kaméha ou Manga Player. Mais tous seront des échecs !

Les éditions J’ai Lu Manga, le 1er gros revers

En 2006, c’est acté, arrêt des manga aux éditions J’ai Lu qui possédait quand mème de vraies locomotives au catalogue : City Hunter/Nicky Larson, Dragon Quest/Fly, Hokuto no Ken/Ken Le survivant, Kimagure Orange Road/Max et compagnie, Captain Tsubasa/Olive & Tom. 5 titres issus du Club Dorothée au gros potentiel. Et pourtant… Car ça ne suffit pas, pour péréniser il faut trouver des nouveaux titres vendeurs à publier et malgré des choix audacieux pour l’époque : Jojo Bizarre Adventure, Racaille Blues, Eagle, les titres ne trouvent pas leur public et se plantent… Pourtant J’ai Lu est parmi les premiers a proposer le sens de lecture Japonais, les vraies jaquette et même le mot de l’auteur sur le rabat de la jaquette, mais ça ne suffit pas…

Et pourtant ce ne sont même pas les premiers à avoir stoppé. En 2003 Dybex lâche l’affaire et arrête les manga pour se consacrer à la vidéo uniquement. Actif depuis 1996 ils avaient publiés des titres comme Cobra, Devilman, Goldorak, Getter Robot Go (stoppé a 2 tomes de la fin), Golden Boy, ainsi que 6 volumes de Berserk. Et oui Berserk n’a pas toujours été publié chez Glénat.

Le début de la chute

En 2007 on y est, le marché commence à méchamment saturer et on constate un premier recul net. Beaucoup trop d’acteurs sont sur le coup et publie pour publier, des séries de qualité variable, voire mauvaise ou simplement pas adapté au lectorat francophone. Faut dire, que quelques best-sellers : One Piece (2000), GTO (2001), Naruto (2002), Nana (2002), Bleach (2003), Fullmetal Alchemist (2005) sont arrivés et se sont installés sans être issus du Club Do’. Et forcément tous les éditeurs en veulent un et tente le coup… Et donnent un peu la mauvaise impression de le faire « au petit bonheur la chance » et de publier tout et surtout n’importe quoi. Les éditeurs surfent sur toutes les modes (vampires, zombies, super-héros…) et ils piochent dans tout ce qui existe pour publier : Manga, Manhwa, Manhua… Comme il existe des titres pour quasi tout les thèmes, y’a plus qu’a faire son marché pour coller aux tendances et essayer de trouver LE titre. On assiste même aux premiers Manfra/Franga avec Dys et Dreamland chez Pika vers 2006. Sans oublier Dofus chez Ankama.

Le début de la fin

2010 c’est la claque ! Et l’avènement du scantrad n’est pas l’unique responsable…

On compte pour l’année 2010 plus de 30 éditeurs -spécialisé manga- sur le marché qui produisent une moyenne de 125 sorties par mois. Contre +-220 sorties pour toute l’année 2000. Et le lectorat ne peux/veux pas suivre…

Si le catalogue des éditeurs est virtuellement extensible a l’infini, le portefeuille des lecteurs lui ne l’est pas.  Le budget reste le même et il faut faire des choix lors de ses achats.

On commence donc à assister aux premiers arrêts massifs de séries en cours qui ne marchent pas (qui a dit Panini?). Une autre tendance apparait chez les éditeurs : le ralentissement du rythme de publication des séries qui « marchotte ». Seul les titres vendeurs conservent leur rythme de croisière. Un moyen efficace pour les éditeurs de limiter la casse sur ces titres moins vendeurs, et qui laisse des moyens pour publier les titres populaires.

Mais outre la frustration que ça engendre chez le lecteur/acheteur, cela crée un cercle vicieux en faisant perdre de la visibilité à ces titres et donc de nouveaux lecteur qui pourraient relancer la machine. Une partie de ces lecteurs commence à se tourner vers le scantrad pour connaitre la suite et commence ainsi a consommer du manga via le net. Le serpent qui se mord la queue en gros…

La reprise

Vers 2014-15 après quelques années de vaches maigres, de séries stoppées, d’éditeurs qui ont mis la clefs sous la porte, le marché a fini par se stabiliser. Et fini même par repartir. En même temps les éditeurs ont appris de leurs erreurs et choisissent leurs titres avec plus de soin. De petits acteurs émergent, comme Komikku, Black Box ou Akata qui via des titres forts et/ou aux thématiques originales arrivent a creuser leur trou. Ca redémarre lentement mais surement…

Petite précision pour Akata : D.Veret le directeur de la collection Akata s’émancipe de Delcourt pour développer sa ligne éditoriale et sa structure. Pas vraiment un nouvel acteur en soi, Akata acquiert juste son indépendance.

Un gout de déjà vu

2018, de nouveaux acteurs (Meian, Chatto-Chatto, Nazca, Shiba) arrivent encore sur un marché déjà bien (trop?) occupé et même s’ils optent quasi tous pour une ligne éditoriale précise, ils sont en concurrence avec les poids lourds du marché qui donne la fâcheuse impression de retomber dans leurs travers en publiant de plus en plus de titres. Couplé aux différentes offres numériques légales mises en place et avec le scantrad toujours en place, on peut dire que le marché est de nouveau bien rempli. Même si on constate que les séries sont généralement plus courtes qu’a l’époque et que quasi tous les long-sellers sont terminés…

Mais de nouveau, certains éditeurs donnent l’impression de manger a tous les râteliers. Outre les genres « à la mode » dont on, a parlé plus haut, les éditeurs surfent aussi sur les licences tirés de jeux vidéos (pour attirer les gamers) mais aussi sur les licences historiques de leurs catalogues mais sans effectuer de simples retirages mais en proposant de nouvelles éditions. Que ça soit en édition Deluxe (Blame dernièrement), retravaillée (Akira) ou juste une réédition pour profiter d’un film (Gunnm), tout ce petit monde a aussi un rôle important.

Car si ça permet a certains de découvrir ces titres patrimoniaux (et ça c’est cool), non seulement ça prend une place dans leurs catalogues, mais aussi une place dans le planning des nouveautés. Et ces nouvelles éditions ont un cout de production quasi similaire a celui d’une nouvelle licence… Car c’est cool et même important de maintenir des titres aussi vieux et connus a son catalogue, mais ont-ils un vrai succès auprès du jeune/nouveau public ? Car ils ont bénéficié -pour la plupart- de plusieurs éditions/tirages et se sont pas mal vendus. Et si pas, c’est donc plus négatif que bénéfique pour le marché manga.

Autres chose: Les éditeurs peuvent sortir de plus en plus de titres, mais le rayon du libraire, lui il garde la même taille. Comme pour la plupart des pages nouveautés des sites web. Donc on assiste a une rotation des nouveautés plus conséquente et rapide. Et évidemment au détriment des titres de niche ou plus confidentiels car les Hits eux sont logiquement toujours mis en avant puisqu’ils se vendent. Au final avec toutes ces sorties, des titres ne restent que quelques jours exposés au premier plan… Donc a moins de chance de bénéficié d’un achat « coup de cœur » puisque pas ou peu exposé. Et sur le long terme, un titre qui ne se vend pas, aura de plus en plus de mal à trouver sa place dans le planning des éditeurs et encore plus sur la table des libraires qui rentrent en rayons des titres qui se vendent.

Oui, les éditeurs, surtout parmi les plus récents, ont clairement évolués par rapport à l’époque du premier « crack ». Ils se sont spécialisé, affiné leurs choix en ciblant des lectorats précis, ont creusés de nouvelles pistes etc. Mais comme la place dans les librairies ou le portefeuille des acheteurs, ces marchés « de niche » ne sont pas extensibles a l’infini… Et fatalement, des titres finissent par se perdre dans le planning de sorties dans l’indifférence quasi générale et évidemment comme on ne les voit pas, ils peinent a recruter un nouveau lectorat et donc a se vendre. On rentre dès lors dans un cercle vicieux : comme la série se vend pas elle n’est pas mise en avant et comme elle n’est pas mise en avant, forcément elle ne se vend pas….

En plus un titre qui ne se vend pas, réclame pour l’éditeur autant de boulot et de frais (traduction, adaptation, impressions etc.) qu’un titre qui vend, mais il ne rapporte rien ou presque au final.

Néanmoins faut reconnaitre que depuis 2010 le marché à bien évolué. Le public aujourd’hui est bien plus nombreux qu’à l’époque « J’ai Lu ». Y’a qu’a voir la ruée quand ils ouvrent les portes de Japan Expo… Par le passé, on tablait sur un public jeune avec un portefeuille moyen assez bas, aujourd’hui, le consommateur à énormément changé allant de -10 à +40 ans, avec les avantages (pouvoir d’achat) et inconvénients (exigence de qualité) que ça apporte.

Mais est-ce que ça suffit vraiment? Ou plus pervers, comme le lectorat est plus nombreux et varié,  l’effet de saturation peut-il prendre plus de temps à être atteint que par le passé ?

Car on a vu plus haut que le modèle -produire toujours plus de nouveaux titres- atteint vite ses limites, car il est principalement basé sur 2 ressorts :

• Le recrutement constant de nouveaux lecteurs
• Un rythme de parution soutenu des nouveaux volumes pour fidéliser

Si le lectorat a augmenté, le prix moyen d’un manga aussi, qui a quasi doublé -pour certains- en 15 ans. Sans parler des éditions Deluxe/Perfect/Prestige… Ce qui peut aussi avoir un impact a plus au moins long terme. Et ça ne dépend pas toujours des éditeurs, beaucoup d’intervenants comme les fournisseurs ou les distributeurs ont aussi une influence sur cette augmentation. En plus, cet équilibre est relativement fragile. Car malgré la myriade de titres parus, la plupart des éditeurs (hors petites structure) se reposent principalement sur une ou deux grosses licences pour faire vivre leur catalogue

Prenons les 3 éditeurs pesant « le plus lourd » dans le manga-game :

• One Piece, Dragonball pour Glénat
• L’attaque des Titans, Fairy Tail pour Pika
• Naruto, Black Butler pour Kana

Et un petit dernier pour la route : Ki-oon. L’outsider des débuts a su s’imposer en tablant notamment sur les Survivals, mais c’est surtout eux qui ont raflé une des grosse licences de ces dernières années : My Hero Academia. Ce qui leur a permis de recruter un lectorat plus jeune et amateur de shōnen nekketsu, ce qui n’étais pas le genre le plus présent chez Ki-oon.

Si elles ramènent du lectorat et donc des sous il y a pourtant un effet pervers avec ces grosses licences : comme on colle désormais au rythme de parution Japonais au plus prêt ou que certains titres sont carrément terminés, le recrutement de nouveaux lecteurs/acheteurs est rare pour ces locomotives, vu leur longueur et notamment le nombre de tomes parfois élevés à rattraper. Si en plus la version anime est dispo via des plateformes de streaming ça aide encore moins…

Autre chose ,

Bref,

Le choix et la variété qu’on a actuellement c’est certes cool et comme on l’a vu l’offre et les genres proposés aujourd’hui sont nettement plus diversifiés et ciblés qu’à l’époque, le lectorat a évolué et s’est étoffé ou que les éditeurs (surtout les nouveaux acteurs) ont développés de nouveaux axes commerciaux comme une communication agressive (qui a dit Kazé?), la création en direct avec des auteurs -asiatiques ou non- et l’élargissement du lectorat en ciblant précisément, quand je vois les nombreuses annonces de nouveautés, les plannings de sorties, les piles de nouveautés chez mon libraire, ma PAL, tout ça me donne comme une fâcheuse impression de déjà vu…

En espérant que l’avenir me donne tord…

 

Une pensée spéciale pour Kyle Hyde qui m’a filé un sacré coup de main et de nombreuses pistes lors de la rédaction de ce billet. Merci mec ! PS: Remet toi a écrire ‘spèce de salopiot !